2018年1月，百度正式發(fā)布《百度移動(dòng)搜索落地頁體驗(yàn)白皮書——廣告篇3.0》（以下簡(jiǎn)稱“落地頁廣告白皮書3.0”），對(duì)移動(dòng)落地頁的廣告規(guī)范進(jìn)行了系統(tǒng)性升級(jí)。本次升級(jí)不僅首次明確了落地頁中廣告面積的量化閾值，更對(duì)過往實(shí)踐中被外部反復(fù)強(qiáng)調(diào)但未納入白皮書的規(guī)范內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充與細(xì)化，旨在通過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)提升用戶搜索體驗(yàn)，保障內(nèi)容優(yōu)先的瀏覽環(huán)境，同時(shí)為廣告主與站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)者提供清晰的合規(guī)指引。

一、廣告面積閾值：從模糊到量化，構(gòu)建內(nèi)容優(yōu)先的瀏覽空間

落地頁廣告白皮書3.0的核心突破在于首次引入廣告面積的量化標(biāo)準(zhǔn)，通過多維度的限制確保廣告內(nèi)容不侵占用戶核心瀏覽空間。

在“廣告位置以及面積”章節(jié)，白皮書3.0明確要求：文章內(nèi)容頁或信息詳情頁的主體內(nèi)容區(qū)域（從標(biāo)題至正文結(jié)束）禁止插入任何形式的廣告。這一規(guī)定覆蓋了與站點(diǎn)自身產(chǎn)品相關(guān)的信息或鏈接，此類內(nèi)容因超出用戶搜索預(yù)期，本質(zhì)上仍被視作廣告，其插入行為會(huì)直接打斷用戶的內(nèi)容獲取流程。翻頁鍵上方也被明確列為廣告禁入?yún)^(qū)，避免通過用戶高頻操作區(qū)域強(qiáng)制植入廣告內(nèi)容。

針對(duì)廣告面積的量化限制，白皮書3.0進(jìn)一步細(xì)化：在文章內(nèi)容頁或信息詳情頁，從首屏至主體內(nèi)容結(jié)束的任意瀏覽位置，單屏內(nèi)廣告面積占比不得超過20%，且廣告總和的視覺感知不應(yīng)讓用戶感覺內(nèi)容空間被擠壓。需注意的是，帶有強(qiáng)烈引導(dǎo)下載App的文字類描述也被納入廣告范疇，需同樣遵守面積限制。

針對(duì)移動(dòng)落地頁中常見的頂部廣告形式，白皮書3.0設(shè)定了差異化標(biāo)準(zhǔn)：頂部嵌入式廣告面積需小于屏幕面積的20%，頂部懸浮廣告面積則需嚴(yán)格控制在10%以內(nèi)。若站點(diǎn)需同時(shí)部署兩種廣告類型，需確保兩者面積總和不超過20%（如10%懸浮廣告+10%嵌入式廣告）。同時(shí)，“禁止的廣告樣式”章節(jié)補(bǔ)充規(guī)定：除面積極小的置頂懸浮廣告外，其他任何位置的懸浮廣告均被禁止，以避免對(duì)用戶閱讀造成干擾。

列表頁或檢索結(jié)果頁的廣告規(guī)范同樣得到強(qiáng)化：?jiǎn)纹翉V告面積不得超過1/3，且廣告內(nèi)容的視覺呈現(xiàn)需與原生內(nèi)容保持低反差，避免通過設(shè)計(jì)差異誤導(dǎo)用戶。圖片列表頁中的廣告圖片亦計(jì)入廣告面積統(tǒng)計(jì)，確保各類頁面形式的廣告一致性管控。

首屏內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)被提升至關(guān)鍵位置：白皮書3.0要求首屏主體內(nèi)容占比必須超過50%，禁止無關(guān)內(nèi)容擠壓主體內(nèi)容空間，確保用戶進(jìn)入落地頁后能第一時(shí)間獲取核心信息。

二、明確禁止性規(guī)范：聚焦用戶體驗(yàn)，打擊強(qiáng)制引導(dǎo)行為

在明確新增量化標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，落地頁廣告白皮書3.0對(duì)過往存在爭(zhēng)議的禁止性規(guī)范進(jìn)行了重申與補(bǔ)充，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的核心地位。

“落地頁廣告規(guī)范”章節(jié)的“禁止的廣告樣式”部分，白皮書3.0再次強(qiáng)調(diào)“自動(dòng)下載App”的禁止性要求：網(wǎng)頁不得通過技術(shù)手段自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至App下載頁面，此類行為會(huì)中斷用戶自主選擇的過程，破壞搜索體驗(yàn)的流暢性。

新增的“強(qiáng)制用戶登錄或下載App才可閱讀或播放的權(quán)限限制”條款，進(jìn)一步劃清了用戶體驗(yàn)底線：網(wǎng)頁不得設(shè)置強(qiáng)制登錄或下載App后方可查看完整內(nèi)容的門檻，無論是圖文信息還是視頻內(nèi)容，此類限制均會(huì)切斷用戶的搜索流程，違背移動(dòng)搜索便捷性的核心原則。

三、落地頁體驗(yàn)評(píng)估：全場(chǎng)景覆蓋，違規(guī)行為零容忍

百度搜索明確，落地頁體驗(yàn)的評(píng)估范圍不僅限于手機(jī)百度搜索結(jié)果，還涵蓋其他瀏覽器中的百度搜索結(jié)果，且包括從搜索結(jié)果頁點(diǎn)擊進(jìn)入的一跳結(jié)果頁及后續(xù)多跳頁面。廣告內(nèi)容與體驗(yàn)是評(píng)估的基礎(chǔ)，若廣告對(duì)用戶造成傷害（如干擾瀏覽、強(qiáng)制引導(dǎo)等），無論其位置或面積如何，均將被納入打擊范圍。

針對(duì)移動(dòng)搜索中常見的APP引導(dǎo)行為，百度搜索予以嚴(yán)厲警示：通過文字、圖片或完整內(nèi)容引誘用戶下載App或關(guān)注微信的行為，均被視為對(duì)用戶搜索過程的打斷，此類體驗(yàn)極差的違規(guī)行為將與商業(yè)廣告面臨一致的處罰標(biāo)準(zhǔn)。懸浮功能的設(shè)計(jì)需避免過多或遮擋內(nèi)容，確保用戶閱讀的連續(xù)性；首屏主體內(nèi)容的露出程度直接影響用戶體驗(yàn)評(píng)分，露出比例越高，體驗(yàn)評(píng)分相應(yīng)越高。